Μια εξαιρετική ανάλυση/άρθρο του Άρη Χατζηστεφάνου | από την Εφημερίδα των Συντακτών
Η Volkswagen χρειάστηκε μια από τις μεγαλύτερες διαφημιστικές εκστρατείες της ιστορίας για να σβήσει το ναζιστικό της παρελθόν. Ο Έλον Μασκ κατάφερε σε μία εβδομάδα να δώσει το παρατσούκλι swasticar στα αυτοκίνητα της Tesla. Η πορεία των δυο εταιρειών όμως αποκαλύπτει πολύ περισσότερα για τα χαρακτηριστικά του παγκόσμιου οικονομικού συστήματος στα χρόνια του Χίτλερ και του Μασκ.
Πώς μπορείς να πουλήσεις στους νικητές του Β’ Παγκοσμίου Πολέμου το αυτοκίνητο που δημιούργησε ο Αδόλφος Χίτλερ για να προωθήσει το όραμά του για το «όχημα του λαού» (Volkswagen); Όταν βρέθηκε αντιμέτωπος με αυτό το ερώτημα, στα μέσα της δεκαετίας του ’50, ο επικεφαλής της VW στις ΗΠΑ έλαβε ίσως την πιο αντισυμβατική απόφαση στην ιστορία του μάρκετινγκ: προσέλαβε την DDB, μια σχετικά άγνωστη εταιρεία δυο εβραίων διαφημιστών με έδρα το Μανχάταν. Το αποτέλεσμα άλλαξε για πάντα την ιστορία της διαφήμισης.
Απέναντι στις κλασικές καταχωρίσεις της αυτοκινητοβιομηχανίας του Ντιτρόιτ, με τις ευτυχισμένες νοικοκυρές που χαιρετούσαν τους συζύγους τους ενώ πήγαιναν στη δουλειά μέσα σε τεράστια αυτοκίνητα, η DDB παρουσίασε μια σχεδόν άδεια σελίδα με έναν μικροσκοπικό σκαραβαίο και το μήνυμα Think Small (Σκέψου Μικρά). Κάθε στοιχείο της ρεκλάμας, από τη sans-serif γραμματοσειρά μέχρι την άναρχη στοίχιση του κειμένου και την τοποθέτηση της φωτογραφίας, αποτελούσε μια επανάσταση για τις γραφιστικές νόρμες των baby boomers. Χάρη σε αυτήν την καμπάνια ο «σκαραβαίος» κατάφερε μέσα σε λίγα χρόνια να μετατραπεί από το αυτοκίνητο του ναζιστικού ολοκληρωτισμού σε σύμβολο της αντισυμβατικής γενιάς του ’60 και του κινήματος των χίπις.
Σχεδόν μισό αιώνα αργότερα, όταν η Apple θα αντιγράψει τη διαφημιστική καμπάνια της DDB για να παρουσιάσει το σλόγκαν Think different (σκέψου διαφορετικά) με ένα σχεδόν πανομοιότυπο γραφιστικό στήσιμο, η αμερικανική οικονομία έχει αλλάξει δραματικά. Οι γραμμές βιομηχανικής παραγωγής του Ντιτρόιτ είχαν σκουριάσει και οι πάλαι ποτέ χίπις της Δυτικής Ακτής, αφού βυθίστηκαν για λίγο στην κολυμβήθρα του New Age μυστικισμού, πίστευαν ότι είναι έτοιμοι να ηγηθούν της τέταρτης βιομηχανικής επανάστασης.
Ένα από τα σύμβολα της νέας εποχής ήταν και τα ηλεκτρικά οχήματα που υπόσχονταν να αντιστρέψουν τις καταστροφικές για το περιβάλλον επιπτώσεις του ΙΧ αυτοκινήτου. Η φιλοσοφία τους όμως βρισκόταν στον αντίποδα του οράματος που είχε ο Φορντ και άλλοι μεγάλοι βιομήχανοι του 20ού αιώνα για την αυτοκίνηση. Αντί να παράγουν τα «αυτοκίνητα του λαού», σχεδιάζουν τα οχήματα των ελίτ. Από την εποχή των Toyota Prius τα νέα οχήματα αποτελούν τρόπαια κοινωνικού status για ανθρώπους με περιβαλλοντικές ψευτοανησυχίες. Και η Tesla θα εξελιχθεί στο απόλυτο σύμβολο της νέας εποχής.
Παρά το γεγονός βέβαια ότι η εταιρεία του Έλον Μασκ βρίσκεται θεωρητικά στον αντίποδα του χιτλερικού «σκαραβαίου», τα οχήματά της μοιράζονται μαζί του αρκετά χαρακτηριστικά. Κατ’ αρχάς και τα δυο είναι παιδιά του κράτους. Ο Έλον Μασκ που τώρα βυσσοδομεί εναντίον του δημόσιου τομέα των ΗΠΑ, συντηρούσε για τουλάχιστον μια δεκαετία μια ζημιογόνο εταιρεία που επιβίωσε αποκλειστικά χάρη στα πέντε δισεκατομμύρια άμεσης κρατικής χρηματοδότησης, σε φοροαπαλλαγές χωρίς προηγούμενο στην ιστορία της αυτοκινητοβιομηχανίας και σε επιδότηση των καταναλωτών.
Ακόμη όμως και όταν άρχισε να παρουσιάζει κέρδη, αυτά δεν οφείλονταν στις πωλήσεις αυτοκινήτων αλλά σε ένα σύνθετο πρόγραμμα «ανταλλαγής ρύπων» με γενναίες επιδοτήσεις. Λίγες αυτοκινητοβιομηχανίες έχουν γνωρίσει τέτοια ασυλία από κάθε μορφή επιχειρηματικού ρίσκου μετά την υπόσχεση του Χίτλερ ότι κάθε Γερμανός θα πρέπει να έχει ένα Volkswagen.
Αλλοι θα βρουν ομοιότητες και ανάμεσα στις αντεργατικές πρακτικές της Volkswagen και της Tesla. Ο Μασκ μπορεί να μην χρησιμοποιούσε σκλάβους από στρατόπεδα συγκέντρωσης, όπως έκανε ο Χίτλερ, αλλά δανείστηκε αρκετές από τις ακραίες πρακτικές που χρησιμοποιούσε η Volkswagen σε εργοστάσια στο Μεξικό και παλαιότερα στη χούντα της Βραζιλίας.
Τα στοιχεία όμως που συνέδεαν, έστω και σαν φάρσα, τον ναζιστικό «σκαραβαίο» με τα αυτοκίνητα του Έλον Μασκ αυξήθηκαν επικίνδυνα ύστερα από τον φασιστικό χαιρετισμό του πλουσιότερου ανθρώπου στον κόσμο και τη δημόσια στήριξη που παρείχε στο φιλοφασιστικό κόμμα AfD λίγες εβδομάδες πριν από τις κρίσιμες γερμανικές εκλογές. Σε πολλές ευρωπαϊκές χώρες ακτιβιστές άρχισαν να κολλάνε αυτοκόλλητα με τη λέξη swasticar σε παρκαρισμένα Tesla, στην Ολλανδία ζωγράφισαν αγκυλωτούς σταυρούς σε αντιπροσωπεία της εταιρείας ενώ στην πιο εντυπωσιακή επίθεση, η οποία σημειώθηκε στη Γερμανία, κάποιοι πρόβαλαν σε εργοστάσιο το μήνυμα Heil Tesla δίπλα στη φωτογραφία του Μασκ με τον ναζιστικό χαιρετισμό.
Αρκετοί απέδωσαν σε αυτές τις μορφές καταναλωτικού μποϊκοτάζ το γεγονός ότι οι μετοχές της Tesla έχασαν το ένα τρίτο της αξίας τους σε σχέση με τα υψηλότερα ποσοστά που γνώρισαν στα μέσα Δεκεμβρίου. Δυστυχώς όμως η αλήθεια ίσως να μην είναι τόσο αντιφασιστική όσο θα θέλαμε να πιστεύουμε. Αρκετοί οικονομολόγοι, όπως ο νομπελίστας Πολ Κρούγκμαν, προέβλεπαν εδώ και χρόνια την πτώση της αυτοκρατορίας εξηγώντας ότι η εκτίναξη των μετοχών της δεν προέκυπτε από μακροχρόνια κερδοφορία – όπως οι τέσσερις δεκαετίες κερδών της Apple ή της Microsoft. Το γεγονός δηλαδή ότι η χρηματιστηριακή κεφαλαιοποίηση της Tesla έφτανε το ένα τρισεκατομμύριο δολάρια, δηλαδή τρεις φορές περισσότερο από το άθροισμα της Toyota, της Ford και της Volkswagen, δεν οφειλόταν σε μαγικές πωλήσεις αλλά στα παρασιτικά χαρακτηριστικά μιας εταιρείας που κινούνταν στον κερδοσκοπικό κόσμο του καπιταλισμού-καζίνο.
Ας ευχηθούμε τουλάχιστον ότι την επόμενη φορά που ο Έλον Μασκ θα σηκώσει το δεξί του χέρι σε ναζιστικό χαιρετισμό να είναι για να καλέσει ένα ταξί που θα τον επιστρέψει από εκεί που ήρθε.
